营销管理:品牌如何应对变身“搜索达人”的消费者

   日期:2017-01-13     来源:建材之家    作者:吊顶之家    浏览:40    评论:0    
核心提示:据不完全统计,截止2011年底中国境内有发行杂志10000多份、报纸2000多份,电视频道2000多个,电台15000多个。这些算是能被有关部门粗略统计的媒体形式,而各类网站以及各种被标榜为“新X媒体”的新媒体,更是多到无法计数。中国的媒体形式多到什么程度?多到无孔不入的程度,多到只有想不到没有做不到的程度!其实说得没有情面,就是多到置消费者感受于脑后的程度!例如很多装有机顶盒的电视,调整音量时两
吊顶之家讯:据不完全统计,截止2011年底中国境内有发行杂志10000多份、报纸2000多份,电视频道2000多个,电台15000多个。这些算是能被有关部门粗略统计的媒体形式,而各类网站以及各种被标榜为“新X媒体”的新媒体,更是多到无法计数。

中国的媒体形式多到什么程度?多到无孔不入的程度,多到只有想不到没有做不到的程度!其实说得没有情面,就是多到置消费者感受于脑后的程度!例如很多装有机顶盒的电视,调整音量时两个硕大的广告显示在音量条的左右,甚至打开电视机,也要先看一段广告。机顶盒不仅把电视机的操作复杂化,那些硬性植入其中的广告,更是让人嗤之以鼻。

这么多的媒体形式,对于品牌商而言,究竟是福还是祸?其实“谁用谁知道!”媒体形式的多元化进程在不断地向品牌发起挑战,同时也在时刻改变着每一位消费者的生活。

第一,这么多的媒体形式其实并没有降低品牌商的宣传成本,反而是增加了品牌商的宣传成本(这里的宣传成本不仅是广告的投放费用,还有广告内容的生产及管理等成本)。在这里,供给方多了,买方成本就会降低的理论是不成立的。因为消费者的注意力被多元化的媒体形式分散了,品牌商如果想获得像以前那么多来自消费者的注意力,就需要投入更多的人力物力。

第二,“自媒体“的诞生。社会化媒体“SocialMedia”、社交化媒体“SocialNetworkMedia”的盛行(社会化媒体与社交化媒体截然不同,前者以信息为主体,偏向媒体属性,属于兴趣图谱,强调的是信息的交流-微博,后者以人为主体,偏向网络属性,属于关系图谱,强调的是人与人之间的交流-Facebook),使得每个人都可以随心所欲地创造内容并与尽可能多的人分享。无论你从事哪一行,都有机会借助“数字媒体”的力量成为其领域内颇具影响力的人物,领域影响力和地位有时候不亚于大众媒体。在“自媒体”的世界,消费者的一言一行,会在特定圈子中引起很大的共鸣。品牌说一百句,不如“自媒体”说一句。

第三,“吆喝式传播”转由“对话式传播”已是大势所趋。品牌借助媒体向消费者传递信息的诉求已经是很久以前的事情了,如今,品牌越来越倾向那些可以帮助品牌与消费者进”对话”的媒体。

但“对话式传播”强调的是“深入人心的对话”,并非品牌和消费者有“对话”就称得上是“深入人心的对话”,品牌有没有从“对话”中理解消费者?消费者有没有从“对话”中接受品牌?这两点十分关键。

不幸的是很多品牌仍旧在用“吆喝式传播”的理念与做法使用“对话式”媒体,其结果往往比“吆喝式传播”的效果还糟糕,甚至会将品牌陷于负面舆论的风口浪尖。如何将品牌拟人化,做一个善于交际、侃侃而谈且左右逢源的“人”?是摆在每个品牌面前的“进化”难题。

我并不是说每个品牌都要学会如何使用“对话式”媒体,也不建议每个品牌都试水“对话式”媒体,但如果品牌计划使用“对话式”媒体,就要先问问自己:你是谁?你的消费者是谁?你为什么要这么做?你准备好了吗?

第四,媒体形式的多元化成就了变身“搜索达人”的消费者。如果说品牌有100种渠道接触消费者,那么消费者就有1000种方法了解品牌。或许稍显夸张,但对于品牌,这已是一个“品牌裸奔”的时代。

消费者购买产品前,会征询身边朋友的意见,通过社会化、社交化媒体了解大家的观点,逛论坛,上搜索引擎,用口碑网,上比价网,上返利网,看各种媒体的评论……最后买还是不买?如何买?就看这个了解品牌的过程能否让消费者兴奋起来,因为营销的本质是激发非理性行为。

消费者在购买产品的过程中,会因为销售员的态度欠佳而临时放弃购买,会因为购买过程中的体验不顺心而转投另外品牌的产品。如果购买失败,如果花钱不爽,他会跟朋友诉说,朋友再传朋友,品牌的损失可就不是失去一个产品订单那么简单的问题了。

消费者购买产品后,会因为售后服务体验欠佳,或求助过程受苦,打电话到电台投诉、上网发帖诉苦、写心得、晒心情、分享攻略,心里想的就是品牌让他不爽,他也不会让品牌好过。同样,如果消费者是开心的,他也会主动与朋友分享他的快乐,而自己也愿意尝试二次购买。

有怕麻烦的人,就有不怕麻烦的人。不怕麻烦的消费者会尝试各种方法,怕麻烦的人直接问朋友,或者通过自己擅长的方式稍加了解。品牌在消费者面前其实没有什么秘密。

影响消费者的购买因素很多,他们要考虑产品价值、考虑成本、考虑购买体验、考虑售后服务,甚至有的还会考虑其他人的看法。但如今的消费者是幸运的,因为有万能的各种媒体可以帮他们解决各类诉求。

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